Charlie Mungerin ajattelumallikehikko ja Apple, yhteenveto

Apple ja ajattelumallit

Apple on yksi maailman suurimmista yrityksistä ja sen menestyksen hahmottamiseen saa apuja ajattelumalleista. Menestystä joutuu hahmottamaan useamman tieteenalan kautta. Vaikuttavien ajattelumallien määrä on todellisuudessa vieläkin suurempi kuin mitä tulevissa kappaleissa kerron. Miljardien liiketoimintaa ei synny ilman Lollapalooza-vaikutusta. Se syntyy useamman mallin vaikuttaessa samaan suuntaan. Pelkästään Applen brändi on seurausta useamman psykologiset taipumuksen yhteisvaikutuksen summasta. Osa taipumuksista ja niiden yhdistelmistä vaikuttaa toisia enemmän. Apple on ensisijaisesti kuluttujatuotteita myyvä yritys mikä tarkoittaa, että sen menestyksen ymmärtämisen tärkeimmät tekijät ovat kuluttajien mielikuvat siitä, sen tuotteista ja palveluista. Sitä ei tarvitse yrittää ymmärtää sen perusteella ovatko sen tuotteet nyt teknisesti ylivertaisia. Se hetki oli silloin, kun kosketusnäyttöteknologia oli julkaistettu.

Tuotteista

Applella on yksinkertainen tuotevalikoima. Tuoteryhmiä sillä on muutama, joista tärkeimmät ovat iPhonet, iPadit ja Macit. Suurin osa tuotteista alkaa minä sanalla mikä hivelee omistajansa egoa. Ihmiset eivät pidä, kun muut korostavat itseään, mutta rakastavat itse sanaa minä. On vaikea löytää parempaa sanaa tuotenimeen. Tuotenimet ovat yksinkertaisia ja lyhyitä. Nimissä ei saa olla monia tavuja. Seitsemän kirjainta alkaa olla maksimi, jotta aivot rekisteröivät sen paremmin kuin pidemmät.

Tuotteiden hinnat ovat korkeat ja niiden pitää vastata hinnoista syntyviä odotuksia. Tuotteiden ja paketoinnin pitää näyttää kilpailijoita paremmilta. Designin pitää olla korkeaa luokkaa ja tuotteiden pitää näyttää hintavilta. Tähän auttava mm. metallivärit. Lisäksi mielikuvan osista pitää olla ensiluokkainen. Kuluttajien pitää yhdistää tuotteet korkeaan laatuun, joista he pitävät tai mitä he ihannoivat. Korkea hinta on yksi tapa korostaa mielikuvia, koska ihmiset arvostavat enemmän panostamiinsa asioihin. Se nostaa nautintoa omistaa ja käyttää tavaraa. Lisäksi se auttaa kuluttajaa korostamaan auktoriteettiaan. Luksus-imago parantaa hinnoittelukykyä mikä tarkoitaa korkeampia voittomarginaaleja, koska laatu yhdistetään korkeaan hintaan.

Mielikuvien luominen on todellisuutta tärkeämpää. Asiakkaiden psykologiset alitajuiset psykologiset taipumukset, kuten egon ylikorostuminen auttavat. Steve Jobs on yksi suurimmista auktoriteeteista luoville ihmisille vielä kuolemansakin jälkeen. Apple käytti hänen auktoriteettiaan hyväkseen uusien tuotteiden esittelyssä. Monien luovien ja ennen aikojaan kuolleiden ihmisten auktoriteetti kasvaa kuolemasta johtuen. Sitä onko Applelle enemmän hyötyä hänestä kuolleena vai elävänä ei kukaan pysty sanomaan. Jobsin ego ylikorostui hänen lentäessä ulos yrityksestään ennen Applen suurta menestystä, joten on mahdotonta sanoa olisiko niin käynyt uudestaan.

Applen tuotteet tulivat suositummiksi mm. ryhmäpaineen takia. Tuotteiden tullessa riittävän suosituiksi eli niiden saavuttaessa kriittisen massan syntyy itseään vahvistavia palautesilmukoita, jotka lisäävät tuotteiden haluttavuutta uusien asiakkaiden seuratessa toisiaan vain kuuluakseen joukkoon tai korostaakseen statustaan. Liikkeen jatkuvuuden laki vaikuttaa ostokäyttäytymiseen siten, että asiakkaan tyytyväisyys tuotteeseen saa hänet ostamaan saman tuotteen yhä uudestaan. Lisäksi hän ostaa todennäköisemmin Applen toisenkin tuotteen.

Meidän pitää myös miettiä inversiota käyttämällä mitä Apple ei saa tuotteilleen tehdä, jotta ne myyvät jatkossakin. Applen brändi perustuu luksus-imagoon eli korkeaan laatuun tai sitä vastaavaan mielikuvaan. Yritys ei saa poiketa tästä. Se ei saa alkaa myymään tuotteita halvalla. Se ei saa myydä halvan näköisiä tai rumia tuotteita. Sen tulee pitää laitteiden käyttöliittymät ja designit mahdollisimman yksinkertaisina. Sen ei kannata ottaa minä-sanaa pois tuotenimistään. Se ei saa päästää muita toimijoita kopioimaan tuotemerkkejään tai luovuttaa halvalla pois teknologiapatenttejaan. Sen pitää taistella kopioita vastaan väsymättömästi.

Nimestä ja logosta

En tiedä tarkkoja perusteita miksi Jobs antoi yritykselle nimen Apple. Yksinkertaisuus toimii nimessä. Se on viisikirjaiminen ja kaksitavuinen. Mitä vähemmän tavuja tai kirjaimia sitä yksinkertaisempi on nimi. Suuret ihmisryhmät yhdistävät omenan kiellettyyn hedelmään mikä tarkoittaa niukkuus-periaatteen vaikuttavan. Nimeä ja sen niukkuutta vahvistaa myös yrityksen logo, jossa omenasta on otettu kielletty maistiainen. Applen pitää suojella tuotenimiä ja niiden osia aina tavaramerkkien ja patenttien kautta, kuten se tekeekin.

Tuotevalikoima on yksinkertainen. Sitä ohjaa Pareton laki joka sanoo, että pieni osa tuotteista tekee suuren osan liikevaihdosta ja tuloksesta. Iphonet tuottivat yli 60%:ia liikevaihdosta ja yli puolet voitoista. Tuotteiden kehittämisessä yritys on hyödyntänyt mm. autokatalyysia. Se on reaktio joka vahvistaa itse itseään ainakin yhden reaktiotuotteen avulla. Apple on käyttänyt autokatalyysia kopioimalla kosketusnäyttöliittyvän eri tuotteisiin. Tämä on säästänyt tuotekehityskustannuksissa. Samaa periaatetta Apple käyttää myös sovelluskaupassaan. Lisäksi se käyttää vipuvoimaa tuottamalla sovelluskauppa-alustan jota sovelluskehittäjät ovat käyttäneet sovellustensa myymiseen Applen ottaessa osansa jokaisesta myydystä sovelluksesta. Applen ei juuri tarvitse itse osallistua sovellusten myyntiin ylläpidon lisäksi.

Evoluutio ja suuruuden ekonomia

Markkinataloudessa pärjäävät parhaiten yritykset, jotka onnistuvat sopeutumaan jatkuviin muutoksiin. Apple ei ole poikkeus. Välillä evoluutio ottaa suuria harppauksia, kuten tietyt markkinatalouden toimialat. Matkapuhelimet olivat näppäimistöllä toimivia laitteita ennen kosketusnäyttöjä. Apple saavutti ensimmäisenä uuden teknologian omaksujien kriittisen massan eli pisteen, jossa käyttäjämäärät lähtevät kiihtyvään kasvuun. Tämä tuotti sille etulyöntiaseman muihin toimijoihin verrattuna.

Ensimmäisenä täysin uudella tekniikalla tähän pisteeseen pääsevä toimija saavuttaa merkittäviä kilpailuetuja ja saa todennäköisesti suurimman markkinaosuuden. Apple ei ollut poikkeus. Se hyödynsi asemaansa hyödyntäen suuruuden ekonomiaa. Se pienensi yksikkökustannuksia, tuotti yritykselle näkyvyyttä mm. ryhmäpaineen seurauksena ja ihmiset yhdistivät tämän edelläkävijyyden laatuun. Jobsin auktoriteetti ja hänen tuote-esittelynsä auttoivat positiivisten mielikuvien luomisessa.

Suuruuden ekonomia ei toimi vain yrityksen hyväksi. Se tuottaa mm. turhaa byrokratiaa, tyytyväisyyttä, kuppikuntia ja reviiritaisteluita. Yrityksen toiminta monimutkaistuu ja suuruudesta voi tulla yrityksen tuhoava painajainen. Applen yksi tärkeimmistä arvoista oli ja on yksinkertaisuus. Ainakin Jobsin aikaan yritys pyrki välttämään turhia työntekijöitä, kokouksia ja turhaa hierarkiaa. Yksinkertaisuus näkyy mm. Applen lippulaivamyymälöissä, joissa tuotteet ovat pääosissa ja yksittäisille tuotteille on paljon tilaa. Vastakkaisena esimerkkinä suuruuden ekonomian vaikutuksista voi pitää Nokian matkapuhelinliiketoimintaa mikä kärsi tietojeni mukaan lähes kaikista edellämainituista huonoista puolista, kuten turhasta byrokratiasta ja tyytyväisyydestä. Radikaalit muutokset toimintaympäristössä tuhosivat pitkälle viedyn huippuunsa viritetyn koneiston, jonka suunnanmuutos ei ollut tarpeeksi nopea.

Apple ei saa antaa suuruuden ekonomian tuhota pyrkimystä yksinkertaisuuteen. Se ei saa kasvattaa byrokratiaa vaan sen pitää sotia sitä vastaan kaikin keinoin. Se tuhoaa yrityksen mikäli sille antaa mahdollisuuden. Se ei saa kasvattaa tuotevalikoimaansa liikaa. Muutaman tuoteryhmän pitää jatkossakin tuottaa suurin osa tuloksesta ja liikevaihdosta. Sen ei kannata vaihtaa nimeä tai muuttaa logoaan liikaa. Sen ei kannata jättää huomioimatta Jobsia markkinoinnissa. Apple ei saa myöskään palkita johtajiaan ylettömästi. Tämä aiheuttaa helposti ylimielisyyttä ja egojen korostumista.

Yhteenveto

Kahden erityislaatuisen henkilön yhdistelmä tuottaa paremman lopputuloksen kuin yksittäiset henkilöt erikseen pystyvät tuottamaan. Berkshire on tosiasian yksi ilmentymä. Ilman Buffettin ja Mungerin yhteistyötä olisi lopputulos ollut huonompi. Tästä huolimatta on helppo sanoa, että Munger on sijoittajana Buffettia huonompi. Hän on ensimmäinen henkilö joka kertoo asioiden olevan niin. Buffettista olisi tullut yksi maailman parhaimmista sijoittajista ilman Mungeriakin. Jälkimmäisen sijoitustuloksia on hieman vaikeampi arvioida. Todennäköisesti hänkin olisi ollut yksi parhaimmista ilman Buffettia.

Mungerin ajattelumallikehikko toimii muidenkin monimutkaisten ongelmien ratkaisemisessa kuin sijoittamisessa. Sen huono puoli on ettei se sovi kaikille. Sen hallitseminen vaatii vuosia ja niiden aikoina tehtyjä toistoja. Itse olen yrittänyt opetella sen käyttöä kahdesta kolmeen vuotta ja olen lähinnä oppipoika. Olen huomannut sen käyttökelpoisuuden ja siitä oppii päivittäin uusia piirteitä. Valitettavasti sen opettelemiseen ja mallien keskinäisten suhteiden ymmärtämiseen ei löydy montaa lähdettä. Jos haluat käyttää kehikkoa niin sinun täytyy itse opetella suurin osa malleista ja niiden kietoutumisesta toistensa ympärille. Sijoittamisessa ei ole välttämätöntä käyttää kaikkia malleja, mutta päätöksenteossa sinun täytyy huomioida ne psykologiset taipumuksesi, jotka johdattavat sinua järjestelmällisesti virheisiin.