Warren Buffett ja pysyvä kilpailuetu

Pysyvä kilpailuetu

Kilpailuetu tarkoittaa yrityksen kykyä tuottaa asiakkailleen haluttavampia tuotteita tai palveluita kuin sen kilpailijat. Se voi myös tarkoittaa kykyä tuottaa niitä halvemmalla tai molempia edellämainittuja. Mitä pysyvämpi kilpailuetu on sitä vaikeampaa kilpailijoiden on se saavuttaa. Pysyvän kilpailuedun omaava yritys tuottaa omistajilleen enemmän rahaa kuin muiden kanssa kovaa kilpailevat yritykset. Pysyvän kilpailuedun omaavat yritykset käyttävät liiketoimintamalleja, joissa ne tarjoavat ainutlaatuisia tuotteita, palveluita tai ostavat ja myyvät halvalla tuotteita tai palveluita, joita ihmiset jatkuvasti käyttävät. 

Yrityksen kilpailuetua verrattuna saman alan yrityksiin Buffett kuvaa termillä vallihauta. Mitä leveämpi vallihauta sitä suurempi ja pysyvämpi sen kilpailuetu. Buffettista sijoittajan tärkein tehtävä on arvioida yrityksen kilpailuetua ja sen pysyvyyttä. Vallihauta pysyy harvoin samana. Jokainen teko minkä yritys tai sen edustaja tekee joko kasvattaa, pienentää tai pitää leveyden ennallaan.

Ystävällinen hymy asiakaspalvelijalta kasvattaa vallihautaa ja huono asiakaspalvelu kaventaa. Leveä vallihauta näkyy mm. yrityksen korkeina voittomarginaaleina ja vakaana taloustilanteena. Se, että sinä et pysty näkemään yrityksen vallihautaa ei tarkoita etteikö sitä voisi olla. Buffettista sinun on löydettävä se mikäli haluat sijoittaa yritykseen. Yrityksen kilpailuedulla on kaksi vaatimusta: Sen pitää tuottaa enemmän kuin pääomakustannuksensa ja sillä pitää olla suuremmat voittomarginaalit kuin kilpailijoillaan keskimäärin.

Kilpailuedun pysyvyys rajaa monet yritykset ja toimialat tarkastelun ulkopuolelle. Yrityksellä pitää olla vähintään vuosikymmenen historia kilpailuetunsa osoittamisessa, jotta sijoittaja sen erottaa ja pystyy arvioimaan vallihaudan leveyttä. Buffettista sijoittajan pitää uskoa kilpailuedun löytyvän todennäköisesti vielä 25-30:n seuraavan vuoden ajan, jotta yritykseen kannattaa sijoittaa. Uudet teknologiat tarjoavat mahdollisuuksia satumaisiin tuottoihin, mutta niitä parhaiten hyödyntävien yritysten löytäminen on hänestä arvaamista. Pitkän aikavälin kilpailuedun näkymät ovat suurimmassa osassa hämärän peitossa. 1900-luvun alussa Yhdysvalloissa oli pari tuhatta eri autonvalmistajaa ja nykypäivänä niitä on kourallinen. Oikeiden yritysten valitseminen on ollut onnea.

Yrityksen vallihaudalla voi olla yksi tai useampi lähde. Seuraavat asiat voivat muodostaa vallihaudan:

1. Tarjontapuolen suuruuden ekonomia
2. Kysyntäpuolen suuruuden ekonomia
3. Brändi
4. Sääntely
5. Immateriaalioikeudet
6. Yrityskulttuuri

Kun yrityksen kustannukset pienenevät yrityksen lisätessä tuottamiaan palveluita tai tekemiään tuotteita, vaikuttaa tarjontapuolen suuruuden ekonomia. Tämä tuottaa yritykselle suuren ostovoiman mikä pienentää yksikkökustannuksia. Suurilla yrityksillä ostajat voivat erikoistua tuotteisiin tai palveluihin. Lisäksi suurempi koko tarjoaa geometrisiä etuja. Olutpanimo voi käyttää suurempaa säiliötä oluenvalmistukseen mikä pienentää yksikkökustannuksia. Markkinataloudessa toimialoilla on taipumuksia siirtyä kohti markkinatoimijoiden pientä määrää. Ennen pitkää harvat toimijat jakavat lähes kaiken liikevaihdon muutamien pienempien yritysten pyristellessä omissa erikoistumisaloissa. Sijoittajan kannattaa keskittyä markkinaykkösiin tai kakkosiin. Ne jakavat suurimman osan markkinoista ja ovat todennäköisesti kannattavimmat yritykset alalla. Myös pienten erikoistumisalojen ykköset omaavat suhteellisen suuruuden ekonomian.

Kun tuote tai palvelu tulee arvokkaammaksi asiakkaille, kun useampi henkilö käyttää sitä, hyötyy yritys kysyntäpuolen suuruuden ekonomiasta. Muun muassa Facebookilla ja Twitterilla on tämä etu. Sama pätee myös luottokorttiyhtiöihin, jotka saavat sitä enemmän liikevaihtoa mitä useampi yritys hyväksyy niiden kortit. Jotkin yritykset hyötyvät sekä tarjonta- että kysyntäpuolen suuruuden ekonomiasta, kuten Amazon. Kun sen liiketoiminta kasvoi, tippuivat sen myymien tuotteiden hinnat mikä lisäsi asiakkaiden määrää. Tämä kasvatti liikevaihtoa mikä houkutteli lisää myyjiä mikä tiputti hintoja lisää kasvattaen asiakasmääriä. Tämä takaisinkytkentäsilmukka toimi kaikkien hyödyksi. Loputtomiin se ei toimi vaan sillä on rajoituksensa. 

Tuotteet tai palvelut saavat sinussa aikaan mielikuvia, jotka yhdistät niiden nimeen. Mitä enemmän käytät niitä sitä enemmän se vaikuttaa aivojesi luomiin mielikuviin. Brändien arvo riippuu suurien ihmisjoukkojen yhteisistä mielikuvista ja niiden summasta. Parhaimmilla brändeillä positiivisten mielikuvien summa on muita brändejä suurempi. Parhaat brändit eivät myy vain tuotteita tai palveluita vaan kokemuksia. Asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän brändeistä mikä kasvattaa yrityksen voittomarginaaleja. Brändit lisäävät yrityksen arvoa, kun ne kasvattavat asiakkaiden halua maksaa tai pienentävät yrityksen kustannuksia. 

Brändit eivät vain kasvata voittoja vaan ne saavat asiakkaat ostamaan tuotteita ja palveluita yhä uudelleen tuotenimen perusteella. Lisäksi ne kasvattavat asiakasmääriä psykologisen ryhmäpaineen myötä. Monet siirtyvät tiettyyn brändiin, koska muutkin käyttävät sitä. Brändit toimivat vallihautoina, koska niiden luomat mielikuvat omistavat osan ihmisten aivokytkennöistä. Mitä enemmän samoja tuotteita tai palveluita käytät sitä vahvemmat kytkennät muodostuvat. Sitä helpommin ostat saman brändin tuotteita ja palveluita. Suurin virhe mitä yritys voi brändilleen tehdä on muuttaa sitä. Asiakkaiden tulee saada sitä minkälainen mielikuva heillä on tuotteesta tai palvelusta. Coca Cola oli lähellä muuttaa päätuotettaan mistä olisi seurannut katastrofi.

Joillakin yrityksillä on pysyvä kilpailuetu, koska sääntely on luonut niille vallihaudan. Sääntely auttaa usein enemmän yrityksiä kuin asiakkaita mikä kasvattaa voittoja. Luottoluokituslaitoksilla on vallihauta, koska sääntely sallii vain niiden osallistuminen joukkovelkakirjojen luokitttelemiseen. Joillakin sähkölaitoksilla on vallihauta, koska ne ovat sääntelyn vuoksi ainoita tekijöitä markkina-alueillaan. Sääntely voi loppua, joten sen tuoman vallihaudan omistaviin yrityksiin tulee sijoittaa vain mikäli on varma sen pysyvyydestä.

Immateriaalioikeudet, kuten patentit voivat tuottaa yritykselle pysyvän kilpailuedun. Ne voivat tuottaa monopoliaseman, mutta eivät takaa sitä. Suurin osa patenteista on kierrettävissä. Patenttien tarjoama suoja ei ole ikuinen, koska niiden voimassaoloaika on yleensä korkeintaan 20 vuotta. Parhaiten patentit toimivat liiketoiminnassa, jossa markkinoille tuleminen vaatii suuria pääomakustannuksia. Nesteen biodiesel on esimerkki, koska sen tuottaminen vaatii suuria määriä pääomaa. Tämä ei takaa vielä pysyvää kilpailuetua, mutta voimakas sääntely patenttien kanssa vahvistaa sitä. Yksittäisillä patenteilla on harvoin todellista merkitystä, mutta suuret patenttimäärät voivat toimia vallihautana. 

Yrityskulttuuri voi olla yksi pysyvän kilpailuedun lähde. Yrityskulttuuri ratkaisee mm. vaikuttavatko pakolliset henkilömuutokset menestykseen. Se muovautuu pitkän ajan myötä. Kyseessä on tavat ajatella. Keskittyminen pitkän aikavälin menestykseen, yksinkertaisuuden korostaminen ja muut harvemmin yrityksissä vaalitut arvot voivat toimia osana pysyvän kilpailuedun lähteitä. Ne harvemmin takaavat pysyvän kilpailuedun.