Fisherin 15 kohtaa 1-3

Fisherillä oli viisitoista kohtaa, joita hän tutki jokaisesta yrityksestä. Hänestä lähes kaikkien kohtien piti päteä, jotta hän saattoi lähteä puhumaan johdon kanssa. Nämä kohdat käsittelivät lähinnä johtajien laatua ja liiketoiminnan ominaispiirteitä. Tärkeitä laatutekijöitä johdon kohdalla olivat mm. rehellisyys, pitkäjänteisyys, avoimuus muutoksille ja konservatiivisuus kirjanpidossa. Yrityksen tärkeitä ominaispiirteitä olivat mm. kasvuhakuisuus, korkeat voittomarginaalit, korkea pääoman tuotto ja panostus tuotekehitykseen. Viidentoista kohdan lista:

1. Onko yrityksen tuotteilla tai palveluilla merkittävä kasvumahdollisuus joka kestää useampia vuosia?
   

Laskeva tai tasaisena pysyvä myynti ei tarjoa sijoittajalle pitkällä aikavälillä mahdollisuuksia suuriin tuottoihin. Yritys voi kasvattaa voittojaan lyhyellä aikavälillä, mutta pidemmällä se ei sitä mahdollista. Suuriin tuottoihin tähtäävä sijoittaja etsii vain pidemmän aikavälin kasvua mikä lisää yrityksen tuottoja. Sijoittaja ei myöskään voi keskittyä yrityksiin, joiden liiketoiminnan voi odottaa kasvavan jonkin aikaa, mutta pysähtyvän sen jälkeen. Nopeimminkaan kasvavat yritykset eivät lisää myyntiään joka vuosi. Uusien tuotteiden ja palveluiden myynti kasvaa sykähdyksittäin. Älä odota jatkuvaa tasaista kehitystä. Myös liiketoimintasykleillä on merkitystä. Ne tuovat ovat vaihtelunsa myyntiin. Kasvuvauhtia ei pidä arvioida vuosittain vaan katsoa sitä useamman vuoden jaksoissa. Monet yritykset pystyvät osoittamaan kasvunsa jatkuvan pidemmälle kuin lähivuosiin. 
 

Fisher jakoi kasvavat yritykset kahteen ryhmään eli niihin, jotka sattuivat olemaan päteviä toimien kasvualalla ja niihin, jotka kasvoivat niiden ollessa päteviä. Ensimmäisestä ryhmästä esimerkkinä hän kuvasi Alcoaa joka keskittyi alumiiniin ja Du Pontia joka alunperin toimi ruudinvalmistajana, kunnes siirtyi mm. polymeerien, kuten nylonin ja teflonin valmistukseen. Molemmat ryhmät voivat tehdä sijoittajalle paljon rahaa mikäli niiden johtajat ovat päteviä. 

Yksi tärkeimmistä sijoitusmenestyksen tekijöistä on sijoittajan kyky ymmärtää miltä yrityksen myynnin kasvu näyttää tulevaisuudessa. Väärät arviot voivat olla tuhoisia. Lisäksi sijoittajan pitää koko ajan ymmärtää kuinka hyvin yritysjohto osaa nähdä teknologiamuutokset ja pitää huolen kasvun mahdollistavasta tuotekehityksestä. Huolellinen sijoittaja tutkii jatkuvasti kuinka johto pitää huolta myynnin kasvusta keskittämällä parhaat työntekijät ja resurssit myynnin kasvattamiseen pitkällä aikavälillä. Tämän kohdan täyttyminen oli Fisheristä yksi tärkeimmistä edellytyksistä sijoituskohteen löytämisessä.

2. Onko johto valmis kehittämään uusia tuotteita ja prosesseja, kun nykyisten mahdollisuudet kasvuun ovat jo käytetty?

Nykyiset tuotteet riittävät harvalla yrityksellä vuosikymmeniä kestävään kasvuun joka tuo sijoittajalle parhaimmat tuotot. Yrityksen pitää panostaa tieteelliseen tutkimukseen ja tuotekehitykseen. Näillä keinoilla se saa parhaiten kasvatettua myyntiä pitkällä aikavälillä. Uudet tuotteet ja vanhojen kehittäminen parantavat mahdollisuuksia. Parhaiten sijoittaja yleensä saa tuottoja panostamalla yrityksiin, joiden uudet tuotteet liittyvät nykyisiin. 

Tämä ei tarkoita suoraan, että yrityksen pitäisi keskittyä vain tiettyihin tuotteisiin. Sillä voi olla useampi tuoteryhmä, joihin se kehittää uusia tuotteita. Yritys joka luo tulevaisuuden kasvulleen perustan ja keskittyy tutkimuksessaan perustaansa tuottaa parhaimmat mahdollisuudet tulevaisuuden kasvulle. Uusien tuotteiden kehittäminen täysin uusiin liiketoimintoihin, jotka eivät vastaa yrityksen nykyliiketoimintaa epäonnistuvat todennäköisemmin.

3. Kuinka tehokasta on yrityksen tuotekehitystoiminta kokoon nähden?

Monet yritykset ilmoittavat tuotekehityskulunsa, joten sen tehokkuuden mittaaminen yrityksen kokoon ja muihin alan yrityksiin nähden ei kuulosta monimutkaiselta toiminnalta. Yksi suuri ongelma tästä tulee, koska kaikki yritykset eivät mittaa samoja kulueriä yrityksen tulokseen. Sijoittaja voi käyttää lukuja vain karkeiden arvioiden tekemiseen siitä tekeekö yritys epänormaalin paljon tuotekehitystä vain selkeästi muita vähemmän. Hyvin johdetuissa yrityksissäkin erot tehokkuuden välillä voivat olla kahden suhde yhteen. Hyvin ja huonosti johdettujen erot ovat sitäkin suuremmat.

Uusien tuotteiden ja menetelmien luomisessa tarvitaan useamman alan korkeaa osaamista. Uudet tuotteet ovat harvoin yhden neron kehittelemiä. Pelkkä osaaminen ei riitä vaan tarvitaan myös laadukasta johtamista, joka saa eri taustat omaavat ihmiset toimaan tehokkaasti kohti yhteistä päämäärää. Tuotekehittäjien, tuotannon ja myynnin yhteensovittaminen ei ole helppoa. Mikäli se ei onnistu niin uusia tuotteita ei valmisteta niin halvalla kuin mahdollista eivätkä uudet tuotteet saavuta parasta mahdollista myyntiä. Tällöin vaarana on tehokkaampien kilpailijoiden valtaamat markkinat. 

Myös ylimmän johdon pitää ymmärtää tuotekehitysprosessien tärkeys. Kehitysprojekteja ei pidä laajentaa hyvinä vuosina ja vähentää yhtäkkiä huonoina. Jotkut ylimmässä johdossa voivat siirtää yhtäkkiä omiin tarkoituksiinsa muissa tärkeissä projekteissa olevia osaajia keskeyttäen projektit hetkellisesti tärkeän projektin vuoksi. Tämä on harvoin järkevää. Menestyksekkään kaupallisen tutkimuksen ydin on, että yritys keskittyy vain projekteihin, joista on odotettavissa suurimmat voitot verrattuna kuluihin. Fisheristä monet yritysjohdossa eivät ymmärtäneet tätä. Yritysjohdon pitää välttää houkutuksia laittaa suuria panostuksia projekteihin, joiden markkinat ovat liian pienet merkittävien voittojen tekemiseen. 

Mikäli sijoittaja ei löydä yrityksen ilmoittamia lukuja tuotekehityspanostuksista, voi hän yrittää löytää vastauksia itse puhumalla alan tutkijoille yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa, kilpailijoille ja tilastokeskuksille. Yksinkertaisempi tapa voi olla tutkia yrityksen tekemiä voittoja ja myynninkasvua verraten niitä tuotekehityspanoksiin pidemmällä aikavälillä. Fisher esittää yhdeksi mahdolliseksi ajanjaksoksi kymmentä vuotta.