Fisherin 15 kohtaa 4-5

4. Pystyykö yritys myymään tuotteitaan ja palveluitaan keskimääräistä paremmin?

Harvoilla yrityksistä on niin hyvät tuotteet tai palvelut etteivät ne vaadi loistavaa myymistä. Myyminen on yksi liiketoiminnan perustoiminnoista. Toistuvat kaupat vanhojen ja tyytyväisten asiakkaiden kanssa ovat ensimmäinen merkki menestyksestä. Fisheristä sijoittajat eivät osaa arvostaa myyntiorganisaation suhteellista tehokkuutta tarpeeksi. Tämä johtuu hankaluuksista mitata asiaa yhtä helposti kuin monien muiden yritystoimintojen tehokkuutta. 

Markkinointi- ja myyntiorganisaation pitää olla koko ajan tietoinen asiakkaiden vaihtuvista haluista. Täten yritys voi tarjota tuotteita, joita asiakkaat haluavat juuri nyt. Jotkut markkinointiorganisaatiot tuottavat asiakkaille haluja, joista he eivät ole tietoisia. Ne luovat tuotekehittäjien kanssa markkinoita, joita ei ollut aiemmin olemassakaan. Pelkkä asiakkaiden halujen tarkkailu ei riitä vaan organisaation pitää myös viestittää myymiensä tuotteidensa hyödyistä asiakkaiden ymmärtämällä tavalla. 

Tämän kaiken pitää tapahtua mahdollisimman kustannustehokkaalla tavalla. Yritysjohdon pitää jatkuvasti mitata ja hallita prosessia. Myynti voi kärsiä kolmella eri tavalla mikäli johtaminen on puutteellista. 1. myyntimäärät voivat jäädä mahdollisuuksia pienemmiksi. 2. kustannukset kasvavat suuremmiksi kuin mahdollista mikä vähentää voittoja voittoja ja 3. Tiettyjen tuoteryhmien voitollisuus laskee, kun osa tuotteista ei saavuta täyttä potentiaaliaan. 

Myyntiorganisaation suhteellisesta tehokkuudesta on helppo löytää todisteita yrityksen ulkopuolisista lähteistä. Sekä kilpailijat että asiakkaat tietävät vastaukset. Myyntiorganisaation tehokkuus on vähintään yhtä tärkeä kuin tuotannon ja tuotekehityksen. Monet menestyvät yritykset kehittävät myyntiorganisaatiotaan kouluttamalla jatkuvasti henkilöstöään myyntiorganisaatiossa. Myynnin merkitys kasvaa nykyaikana jatkuvasti, koska asiakkailla on enemmän tietoa myytävistä tuotteista kuin aiemmin.

5. Onko yrityksellä riittävä voittomarginaali?

Myynnin lisäys ei hyödytä mikäli se ei kasvata yrityksen voittoja. Sijoittajan ensimmäinen tehtävä on tutkia voittomarginaalia eli kuinka monta senttiä yritys tekee voittoa jokaista euroa nähden. 2-3 prosenttia suurempi voittomarginaali kuin seuraavaksi parhaimmalla kilpailijalla tekee sijoittajalle loistotuoton. Yritysten marginaalit vaihtelevat liiketoiminta-alojen sisällä sekä niiden välillä. Asiaa pitää tutkia pidemmällä aikavälillä kuin vuoden aikana. Marginaaleja pitäisi tarkastella ainakin yhden liiketoimintasyklin läpi. Liiketoiminta-alan marginaalit muuttuvat syklin mukaan lähes aina. 

Yrityksen pitää olla kaikissa tärkeimmissä tuotteissaan joko muita toimijoita kustannustehokkaampi tai vähintään yhtä tehokas kuin muut yritykset. Sen pitää myös näyttää sijoittajalle olevansa sitä tulevaisuudessakin. Tämä näkyy voittomarginaaleissa, kun yritystä verrataan kilpailijoihin.

Lähes kaikki yritykset kasvattavat marginaalejaan toimialan loistaessa. Vähemmän laadukkaat yritykset kasvattavat voittomarginaalejaan suhteessa enemmän syklin aikana kuin laadukkaat. Heikkojen yritysten marginaalit tippuvat paljon enemmän liiketoiminta-alan loiston himmetessä syklin huipun jälkeen. Sijoittaja ei tee suurimpia tuottoja pitkällä aikavälillä sijoittamalla heikompiin yrityksiin. Fisheristä ainoa syy sijoittaa heikomman voittomarginaalin yrityksiin on selkeät todisteet tilanteen muuttumisesta. Sykli ei saa olla muutoksen syy. Yrityksen pitää parantaa joko tehokkuuttaan tai tuoda uusia tuotteita markkinoille.

Vanhempien ja suurempien yritysten ollessa kyseessä suurimmat tuotot tulevat sijoittajalle yrityksen voittomarginaalin kuuluessa suurimpiin liiketoiminta-alallaan.. Tähän on olemassa yksi poikkeus. Joskus nämä yritykset pienentävät marginaalejaan nopeuttaakseen kasvuaan käyttämällä voittojaan tuotekehityksen ja myynnin kasvattamiseen enemmän kuin normaalisti. Sijoittajan pitää ottaa selville mistä on kyse marginaalien tippuessa eikä luottaa vain yrityksen sanaan. Sijoittajan pitää välttää näitä yrityksiä mikäli hän ei voi olla varma marginaalien tippumisen olevan väliaikainen ja tarkoituksellinen tapahtuma.